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書店百問

【開書店】書店如何布局才能使收益最大化?


 
編者按:【開書店】為豪鎂最新系列專欄,此欄目輻射面大到整個行業的趨勢觀察,
小到一個環節的細節解析,針對開書店過程遇到的各種疑難雜癥,
提出切實可行的解決問題的邏輯、策略和方法。


 
豪鎂,讓中國復合式文化空間更美好!
 
 
上一期作者強調了定位的重要性以及給出精準定位的實操方法,
書店只有把定位定準了,布局工作才能做到有的放矢,
才能在有限的零售空間產生高收益。






 

 
盤點高收益書店

 
從總營收來看,西西弗書店以2018全年營業額超9億排在2018年首位,
一部分門店半年實現回本;排名第二的是”言幾又“,
該書店截至2018年10月份的營業額為5億元。
從坪效和人均績效來的對比來看,蔚藍書店以每平米產生3.2萬營業額排名第一,
排名第二的弘道書店每平米營業額為2萬元。
從豪鎂服務的客戶來看,位于廣東省海豐縣的

新理想文化600平米非開學季一個月也能創造80萬的營業額。(中端書店)






 
 
由此觀之,前幾年過于追求顏值,粗放式開店不計成本,
不為生意做布局的模式已經出現嚴重弊端,
老店該如何調整布局,新店又如何通過布局保證門店營業額?

 
 
書店布局應用這三招,讓門店生意暴增40%!
 
1,模式差異化
2,業態關聯化
3,品類組合化

 
 
一  模式差異化
 
上一期專欄我們在寫定位的時候分析過,不同的城市格局,
不同的商圈,不同的客群,書店的運營模式不同。
而本期專欄,我們要強調的是:不同的模式,業態必然會有所不同。
書店布局第一步:通過模式確定經營業態。
 
那么,書店模式究竟有哪些?
先來了解一下像誠品書店、言幾又、鐘書閣、蔦屋書店、
中信書店這些知名書店分別代表了哪些模式?

 
 
我們的很多客戶去這些書店參觀考察,
回來后開始復制多業態復合經營模式,但總學得不像,
各種業態總有雜亂無章、不搭的感覺。
他們只學會了這些書店多業態復合經營的表象,卻沒能學到它的底層邏輯,
這或許就是實體書店近幾年粗泛式、土豪式轉型升級的弊端根源所在。


 
通過對市場和客群的分析,我們歸納出不同模式的書店的業態對應情況:


 
書店設計


 
 
只有確定了模式,我們在業態布局上才算有了方向。
確定了基本的業態類型后,我們應該如何進行業態布局呢?
 
 
 
二   業態關聯化
 
業態關聯的程度和質量,基本上可以判斷客單價高低。
業態關聯的文化融合是書店多業態復合經營的精髓。
 
曾經書店在考慮店內布局時,沒有對商業業態進行系統的研究,
總以為圖書做好就行了。而如今,非書業態的盈利能力已經大到不可忽視,
但是想將書與非書業態跨界融合,實現文化與商業效益聯合爆發,
我們要用到一種技巧:關聯性。

 


 
如何進行業態關聯性布局?
 
 
復合式經營的書店,除了傳統的圖書區域以外,非書產品、咖啡飲品、閱讀區、
活動區成為書店布局的重點。書店方在提出設計需求時,需要預先將書店空間
內所涉及的業態及相應的面積整理出來,供設計師在平面布局時參考。同時,
對于規模較大的書店,設置幾處收銀和服務點位也是需要提前予以思考的。
在這個過程中,尤其需要注意的是圖書陳列區域面積的安排,圖書面積的
占比多少不是一個定數,而是根據這個店的預先定位和所處的環境來考量的。








 
 
(1)購物中心的書店
 
一二線城市的購物中心內的書店,人流量是書店運用的首要目標,
借此以圖書為主,進行多業態拓展,此時業態關聯性至關重要。
在進行業態布局的時候需要考慮業態組合的邏輯關系和相關競爭力,
從購物體驗看,同一區域內太多的非同一業態會擾亂消費者的消費行為。
購物中心的書店還是要強調圖書為主體的屬性,光是擴大非書區域,
而圖書選品和陳列沒有特點,消費者是不會喜歡的,缺失文化性的
書店便不再有書店的優勢,畢竟在購物中心的其他店面也有類似商品銷售。

 

 
以誠品為例。

 
誠品書店多元化經營、復合式經營一直是大陸實體書店學習的榜樣。
臺北市市信義店、敦南店引進服裝、箱包皮具、文具、家具、化妝品、
手工藝品、美食廣場、餐飲名店、藝術品、玩具、親子樂園、藝術培訓
等多種業態。誠品的核心是不同業態的文化融合以及與圖書的巧妙搭配。
比如兒童圖書與文具、玩具的有機結合,科普讀物與自然探索館搭配,
食品、美食與健康題材的圖書相結合,家居、裝修設計類圖書與家居
飾品的組合,一切讓你覺得很自然,仿佛實物就是書中文化再現品。

 

書店設計

書店設計

書店設計


 
(2)社區書店
 
很多知名品牌書店走進購物中心、大型商場,要是沒有入駐優勢的書店呢?
我們不防逆向思維,做好下沉市場的心理準備,走入社區,走進校園,
為什么這樣考量呢?走進社區,特別是高端社區,我們能夠在競爭壓力
小的情況下談判爭得房地產商的支持,也可以應用自己的模式運營,
此時我們的業態如何設置才能讓一個樓盤隨隨便便上萬的居民成為
忠實FANS呢?是不是可以在圖書咖啡、文具體育、生活百貨、書房、
教育培訓、茶酒花和手工DIY等板塊下點功夫?
至于如何配置,也不該有定數,因為不同社區人群比例會有所差異,
需求,在進行整個空間規劃以及業態組合的時候必然帶來新的方法。




書店設計


 
 
(3)教輔書店
 
如果書店在三四五線城市,更多的是教輔綜合店的模式存在,
而這種模式的書店,應該如何布局才能使收益最大化?



 
以一千平的的教輔綜合店來作為案例,


在定位時我們就需要
對店面的各種業態進行面積比例上的規劃,這種店最合理的
業態比例是圖書45%,圖書的45%當中,教輔類面積最大,
占36%;少兒類占28%;社科文學類占24%;閱讀休閑區
占12%。文體類占25%(進口文具10%,筆類17%,
學習用具12%,兒童文具9%,本冊12%,辦公9%,
美術8%,體育6%,玩具9%,學生書包8%),
百貨占20%(數碼電子手表18%,水杯10%,飾品15%,
季節性上市新品12%,日用品百貨15%,家居用品15%,
禮品15%)。其它業態占10%。



 
對于剛需類品類或者是專業類的品類,我們在平面布局中就可以
安排在書店的位置,而那些非剛需,顧客沖動消費的品類則應該
規劃在靠近書店入口、主通道、客流大的位置。品類與品類的
關聯性布局也非常的重要,圖書的一級分類,如教輔和少兒,
文學和社科,生活和藝術…二級分類中,青春文學和網絡文學,
中國文學和現當代文學……下期專欄,
我們將針對書與非書的品類規劃做詳細的講解。
 
 
 
 
關聯布局還應考慮多業態的文化融合。


 
當我們引進商業業態或者規劃招商項目時,其經營理念、服務觀念與
書店文化不能有沖突,不能降低書店的文化品位而影響銷售。
但一味強調文化品味而忽略了商業運作的業態布局,并不是長久之計。
因此我們認為書店的各業態應該統一布局和整合策劃,活動相互滲透
、互動。非自營的招商項目也必須與書店文化能融合,對所有員工
進行統一培訓,對書店文化的理解,對讀者的尊重禮儀,對書店業
務及圖書的了解;還必須統一服裝,統一管理,統一結算,
統一營銷,包括微信、微博等新媒體宣傳。








 
三   品類組合化
 
你總是納悶為什么消費者總是只買你一件產品,
而別的店鋪都是一整套的買?
 
為什么你的店鋪無法產生連帶銷售?
為什么甚至同樣的品類你都賣不過你的同行?
因為你不會品類組合的布局!
 
品類組合會讓你的店鋪產生高盈利的連帶銷售
品類組合所創造的場景會讓顧客的購買欲提升
品類組合能讓你每天的業績多出幾千甚至過萬
以豪鎂打造的案例——海豐新理想文化為例:
 
客群:學生客群為主。
品類組合:教輔與少兒,文體精品百貨,社科文學與咖啡茶飲
業態配比:圖書40% (教輔36%、少兒28%、社科文學24%、
閱讀空間12%)、文 體30%、精品百貨20%,商業10%,
基本符合教輔書店最合理的業態比例。



 
業態布局:
 
布局之前,將商品品類分為剛需類和非剛需類。
非剛需商品品類布局,由于是刺激性購買商品,須以足夠大的流量為支撐,
充分的展示促使商品與顧客發生心電交流,故我們將它們規劃到書店入
口的位置。入口若全是非書品類可能導致文化性缺失,想要兼顧文化調
性和商業坪效,連帶布局推薦榜和閱讀主張。社科文學閱讀區是引流品
類,又體現一家書店的文化調性,因此商業業態以圖書為中心布局。
剛需類的商品品類布局,如教輔、少兒等,布局在最里面的位置。
 
與少兒有關的品類在布局時要考慮其活動力強,為鬧區,盡量與靜區隔離,
分布在獨立的半封閉空間,盡量不影響社科文學的閱讀群體。其它業態根
據品類的關聯度布局,盡量分布在主通道開闊顯眼的位置。
新理想的品類關聯體現在哪里?在業態布局中需要注意收銀臺與文體精
品百貨的關聯,教輔與少兒的關聯,社科文學與咖啡茶飲的關聯,


一言概之:為品類組 CP。

 
 
新理想文化,小縣城一家600平米的書店,非開學季一個月營業額竟然做到了60萬!
這樣的品類組合布局,坪效想不高都難!





 


————————————————未完,待續————————————————————



















 
 
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